新規顧客の獲得コストは高騰し続け、従来の売り切り型のマーケティング手法に限界を感じている企業は少なくありません。このような状況で今注目されているのが、顧客を中心にビジネスを成長させる「フライホイールモデル」です。なぜなら、SNSの普及により、顧客自身の声、つまり口コミや紹介が最も強力なマーケティングチャネルとなっているからです。
本記事では、フライホイールモデルとは何かという基本的な概念から、従来のマーケティングファネルとの違い、そして自社で実践するための具体的な5つのステップまでを分かりやすく解説します。さらに、顧客を惹きつけ、信頼関係を築き、満足させる各ステージで有効な施策例や、実践に役立つCRM・MAツールもご紹介。
この記事を読めば、顧客を熱狂的なファンに変え、持続的な事業成長を実現するための道筋が見えてくるはずです。
1. フライホイールモデルとは何かを分かりやすく解説
フライホイールモデルとは、顧客を中心に据え、優れた顧客体験を提供し続けることで事業を継続的に成長させるためのビジネスモデルです。米国のHubSpot社によって提唱されたこのモデルは、従来のマーケティング手法とは一線を画す、顧客中心主義の考え方に基づいています。
物理学における「フライホイール（弾み車）」は、一度力を加えて回転させると、その勢いを維持し、少ないエネルギーで効率的に回り続ける円盤状の部品です。この仕組みをビジネスに応用し、顧客の満足度をエネルギー源として事業成長のサイクルを加速させていくのが、フライホイールモデルの基本的な考え方です。
このモデルは、特にサブスクリプション型のビジネスや、顧客との長期的な関係構築が重要となる現代市場において、非常に効果的な戦略として注目を集めています。新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客の満足度を高め、熱狂的なファンへと育成することが、結果として新たな顧客を呼び込む好循環を生み出すのです。
1.1 顧客体験（CX）がエンジンの役割を果たす
フライホイールモデルにおいて、事業成長のサイクルを回し続けるための最も重要なエネルギー源は「優れた顧客体験（CX：カスタマーエクスペリエンス）」です。顧客が自社の製品やサービス、サポート体制のすべてに満足し、ポジティブな感情を抱くことで、フライホイールは力強く回転し始めます。
満足した顧客は、サービスの継続利用や上位プランへのアップグレード、関連商品の購入といった形で企業に利益をもたらすだけでなく、自発的に口コミを発信したり、知人に紹介したりする「推奨者」へと変わっていきます。この推奨者による活動が、新たな見込み客を惹きつける強力な力となり、フライホイールの回転をさらに加速させるのです。
逆に、顧客が不満を抱くような体験、例えば「問い合わせへの対応が遅い」「製品の使い方が分かりにくい」といった要素は、回転を妨げる「摩擦（フリクション）」となります。この摩擦をいかに減らし、顧客体験という「力（フォース）」を加え続けられるかが、フライホイールモデルを成功させるための鍵となります。つまり、LTV（顧客生涯価値）の最大化やチャーンレート（解約率）の低減は、優れた顧客体験の積み重ねによって実現されるのです。
1.2 マーケティングファネルからフライホイールへの転換
これまで多くの企業で採用されてきた代表的なモデルに「マーケティングファネル」があります。これは、見込み客が「認知」から「興味・関心」「比較・検討」を経て「購入」に至るまでを、漏斗（ファネル）のような形で表現したものです。このモデルでは、プロセスが進むにつれて対象者数が減少していき、最終的に「購入した顧客」がゴール、つまり成果物として扱われます。
しかし、この直線的なモデルには、購入後の顧客が資産として活用されにくいという課題がありました。新規顧客の獲得にばかり注力するあまり、既存顧客との関係構築が疎かになり、顧客獲得のために生み出されたエネルギーがそこで途切れてしまうのです。
一方、フライホイールモデルは、このファネルの考え方を根本から覆します。フライホイールは直線ではなく循環型のモデルであり、「顧客」はゴールではなく、成長サイクルの新たなスタート地点となります。具体的には、「惹きつける（Attract）」「信頼関係を築く（Engage）」「満足させる（Delight）」という3つのステージで構成され、顧客を満足させることで得られたエネルギーが、次の見込み客を惹きつける力へと変換されます。
ファネルでは「成果物」であった顧客が、フライホイールでは事業を成長させるための「原動力」へと変わるのです。この転換は、単なるマーケティング手法の変更ではなく、営業部門やカスタマーサクセス部門を含めた企業全体の思想と連携体制の変革を求める、新しい時代のビジネス戦略と言えるでしょう。
2. フライホイールモデルを自社で実践する5ステップ
フライホイールモデルは、単なる概念の理解に留まらず、自社のビジネスプロセスに組み込むことで真価を発揮します。ここでは、フライホイールモデルを実践に移すための具体的な5つのステップを、順を追って詳しく解説します。
これらのステップを着実に実行することで、顧客中心の持続的な成長サイクルを構築することが可能になります。
2.1 ステップ1 理想の顧客像（ペルソナ）を明確にする
フライホイールモデルの回転軸となるのは「顧客」です。そのため、最初のステップとして、自社が最も価値を提供できる理想の顧客像、すなわち「ペルソナ」を明確に定義することが不可欠です。ペルソナを具体的に設定することで、マーケティング、営業、カスタマーサービスの全部門が共通の顧客イメージを持ち、一貫性のあるアプローチを実現できます。
ペルソナ作成にあたっては、年齢や性別、居住地といった基本的な属性情報（デモグラフィック情報）だけでなく、その人物の価値観、ライフスタイル、抱えている課題や悩み、情報収集の方法といった内面的な情報（サイコグラフィック情報）まで深く掘り下げることが重要です。
既存顧客へのインタビューやアンケート、営業担当者へのヒアリング、ウェブサイトのアクセス解析データなどを基に、解像度の高いペルソナを作り上げましょう。
2.2 ステップ2 カスタマージャーニーマップを作成する
次に、設定したペルソナが自社の製品やサービスを認知し、興味を持ち、購入・契約を経て、最終的にファン（推奨者）になるまでの一連のプロセスを可視化する「カスタマージャーニーマップ」を作成します。このマップを作成することで、顧客が各段階でどのような行動をとり、何を考え、どう感じているのかを客観的に把握できます。
マップ作成の際は、フライホイールの3つのステージ「惹きつける（Attract）」「信頼関係を築く（Engage）」「満足させる（Delight）」を念頭に置き、各ステージにおける顧客の行動、思考、感情、課題などを時系列で整理していきます。これにより、顧客体験を向上させるための改善点や、新たな施策のアイデアを発見する手助けとなります。
2.3 ステップ3 顧客との接点（タッチポイント）を洗い出す
カスタマージャーニーマップが完成したら、次はその旅の途中で顧客が自社と接触するすべての「接点（タッチポイント）」を洗い出します。タッチポイントには、オンラインとオフラインの両方が存在します。
- オンラインのタッチポイント例：Webサイト、ブログ記事、SNSアカウント、Web広告、メールマガジン、チャットボットなど
- オフラインのタッチポイント例：店舗、展示会やセミナーなどのイベント、営業担当者との商談、コールセンターへの問い合わせなど
これらのタッチポイントをすべてリストアップすることで、どの接点でどのような顧客体験が提供されているかを網羅的に把握できます。部署横断でブレインストーミングを行い、顧客視点で見落としている接点がないかを確認することが重要です。
2.4 ステップ4 摩擦（フリクション）を減らし勢い（フォース）を強める
タッチポイントの洗い出しができたら、いよいよフライホイールの回転を最適化する段階に入ります。ここでは「摩擦（フリクション）」を特定して取り除き、「勢い（フォース）」を加えていく作業を行います。
摩擦（フリクション）とは、顧客体験を損ない、購買プロセスを妨げる要因のことです。例えば、「Webサイトの表示速度が遅い」「問い合わせフォームの入力項目が多すぎる」「部署ごとに同じ説明を求められる」といった点が挙げられます。
これらの摩擦は顧客の熱量を下げ、フライホイールの回転を鈍らせる原因となります。各タッチポイントで顧客がストレスに感じるであろう点を特定し、プロセスの簡略化や自動化、部署間連携の強化などを通じて解消していく必要があります。
一方、勢い（フォース）とは、顧客体験を向上させ、フライホイールの回転を加速させる要因です。顧客が「期待以上だった」「この会社に頼んでよかった」と感じるような体験が勢いとなります。
例えば、「個々の顧客に合わせた情報提供」「迅速で丁寧なカスタマーサポート」「導入後の成功を支援する能動的な働きかけ（カスタマーサクセス）」などがこれにあたります。顧客の成功を自社の成功と捉え、満足度を高める施策を強化していくことが、フライホイールを力強く回転させる鍵となります。
2.5 ステップ5 KPIを設定し効果を測定する
最後のステップは、これまでの取り組みの成果を客観的に評価するための指標（KPI：重要業績評価指標）を設定し、継続的に効果を測定することです。感覚的な判断ではなく、データに基づいた評価を行うことで、施策の有効性を判断し、改善サイクル（PDCA）を回していくことができます。
設定すべきKPIは、フライホイールの各ステージに応じて異なります。
- 惹きつける段階のKPI例：Webサイトのアクセス数、自然検索からの流入数、SNSのエンゲージメント率、新規リード獲得数
- 信頼関係を築く段階のKPI例：商談化率、成約率（CVR）、顧客獲得単価（CPA）
- 満足させる段階のKPI例：顧客満足度（CSAT）、NPS®（ネットプロモータースコア）、顧客生涯価値（LTV）、解約率（チャーンレート）
これらのKPIをCRM（顧客関係管理）やMA（マーケティングオートメーション）といったツールを活用して定点観測し、どの施策がフライホイールの回転に貢献しているのかを分析します。そして、その結果を基に、さらなる摩擦の削減と勢いの強化に向けた改善を続けていくことが、持続的な成長を実現します。
3. 各ステージで有効な具体的な施策
フライホイールモデルは、「惹きつける（Attract）」「信頼関係を築く（Engage）」「満足させる（Delight）」という3つのステージで構成されています。それぞれのステージで顧客体験を向上させる施策を実行することが、フライホイールの回転を加速させ、事業成長を持続させる鍵となります。ここでは、各ステージで有効な具体的な施策例をご紹介します。
3.1 惹きつける段階の施策例
「惹きつける（Attract）」段階の目的は、自社の製品やサービスをまだ知らない潜在顧客に存在を認知してもらい、興味を持ってもらうことです。一方的な売り込みではなく、顧客が抱える課題やニーズに寄り添い、価値ある情報を提供することで、信頼の第一歩を築きます。
3.1.1 SEO対策を施したブログ記事
顧客が自身の課題を解決するために検索エンジンで情報収集する際、その検索結果の上位に自社のブログ記事を表示させることは非常に有効な施策です。SEO（検索エンジン最適化）対策を施した質の高いコンテンツは、広告費をかけずに継続的な集客が見込めるため、企業の重要な資産となります。
単なる製品紹介に終始するのではなく、ターゲット顧客がどのようなキーワードで検索するかを分析し、その検索意図に応える形で課題解決に役立つノウハウや専門知識を提供することが重要です。有益な情報を提供し続けることで、業界の専門家としての信頼性を高め、見込み客を引き寄せることができます。
3.1.2 SNSでの情報発信
X（旧Twitter）やInstagram、FacebookといったSNSは、情報を拡散させ、潜在顧客との接点を創出するための強力なツールです。各SNSの特性を理解し、ターゲット層に合わせたプラットフォームで情報発信を行うことが求められます。例えば、ビジネス関連の情報であればFacebookやX、ビジュアルが重視される商材であればInstagramが適しています。
ブログ記事の更新情報やウェビナーの告知だけでなく、日々の業務で役立つTIPSや業界の最新ニュースなどを発信することで、フォロワーとの継続的な関係を構築します。コメントやメッセージに対して真摯に対応し、双方向のコミュニケーションを心がけることで、企業への親近感を醸成し、エンゲージメントを高めることができます。
3.2 信頼関係を築く段階の施策例
「信頼関係を築く（Engage）」段階では、自社に興味を持ってくれた見込み客との関係を深め、購買へと導くことを目指します。ここでは、一人ひとりの顧客に合わせたパーソナライズされたコミュニケーションが鍵となります。相手の状況や関心度合いを正確に把握し、最適なタイミングで最適な情報を提供することが重要です。
3.2.1 MAツールを活用したメールマーケティング
MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用することで、見込み客の行動履歴（ウェブサイトの閲覧ページ、資料のダウンロード、メールの開封など）に基づいた、きめ細やかなアプローチが可能になります。例えば、「価格ページを閲覧した」顧客には導入事例を送付し、「特定の機能に関するブログを読んだ」顧客には関連する詳細資料を送付するといったシナリオを自動で実行できます。
このようなセグメント配信は、画一的な一斉送信メールに比べて高い開封率とクリック率が期待できます。顧客は自分に関係のある情報だけを受け取れるため、企業からのコミュニケーションを価値あるものと感じ、信頼関係がより一層深まります。
3.2.2 インサイドセールスによる個別アプローチ
インサイドセールスは、電話やメール、Web会議システムなどを活用して非対面で見込み客とコミュニケーションを取る営業手法です。MAツールなどによって関心度が高いと判断された見込み客（ホットリード）に対して、インサイドセールスが個別アプローチを行います。
この段階での目的は、単に製品を売り込むことではありません。対話を通じて顧客が抱える具体的な課題や悩みを深くヒアリングし、その解決策として自社の製品やサービスがどのように貢献できるかを丁寧に説明することです。顧客の良き相談相手として寄り添う姿勢が、最終的な購買決定を後押しします。
3.3 満足させる段階の施策例
「満足させる（Delight）」段階の目的は、製品やサービスを購入してくれた既存顧客の満足度を最大化し、長期的なファン、さらには自社を推奨してくれる推奨者へと育成することです。この段階で生み出される顧客の満足が、フライホイールの回転を最も力強く加速させるエネルギー源となります。顧客の成功体験こそが、最高のマーケティングなのです。
3.3.1 カスタマーサクセスによる能動的なサポート
カスタマーサクセスは、顧客からの問い合わせを待つ「カスタマーサポート」とは異なり、企業側から能動的に顧客へ働きかけ、製品やサービスの活用を支援し、顧客のビジネスを成功に導く役割を担います。導入初期のオンボーディング支援や、活用度合いに応じた定期的なフォローアップ、新機能の活用セミナーなどを通じて、顧客が製品価値を最大限に引き出せるよう伴走します。
顧客が期待以上の成果を得られるよう支援することで、顧客満足度は飛躍的に向上し、解約率の低下やアップセル・クロスセルに繋がります。顧客の成功を自社の成功と捉えるこの取り組みは、LTV（顧客生涯価値）の最大化に不可欠です。
3.3.2 ユーザーコミュニティの運営
オンラインフォーラムやSNSグループ、定期的なオフラインイベントなどを通じて、顧客同士が交流できるユーザーコミュニティを運営することも非常に効果的です。コミュニティ内では、ユーザー同士で活用ノウハウを共有したり、成功事例を学び合ったりすることができます。
企業はコミュニティを活性化させることで、顧客からの製品に対する直接的なフィードバックを得られるだけでなく、顧客のロイヤルティを高めることができます。満足した顧客がコミュニティ内外で発信するポジティブな口コミや紹介は、新たな見込み客を「惹きつける」段階へと繋ぎ、フライホイールの好循環を生み出します。
4. フライホイールモデルの実践に役立つツール
フライホイールモデルを効果的に回転させ、その勢いを加速させていくためには、テクノロジーの活用が不可欠です。顧客とのあらゆる接点から得られる情報を一元的に管理し、部門間で共有することで、一貫性のある優れた顧客体験（CX）を提供できます。
ここでは、フライホイールモデルの実践を強力にサポートする代表的なツールである「CRM」と「MA」について、その役割と活用方法を具体的にご紹介します。
4.1 CRM（顧客関係管理）
CRM（Customer Relationship Management）とは、顧客との関係性を管理するためのツールです。氏名や連絡先といった基本情報だけでなく、過去の商談履歴、問い合わせ内容、購買履歴、Webサイトでの行動履歴など、顧客に関するあらゆる情報を一元的に蓄積・管理することができます。フライホイールモデルにおいて、このCRMはまさしく中心軸（ハブ）の役割を果たします。
マーケティング、営業、カスタマーサクセスといった全部門が同じCRMを参照することで、顧客の状況を正確に把握した上で、最適なコミュニケーションを取ることが可能になります。例えば、カスタマーサクセス部門が顧客から受けた要望やフィードバックをCRMに入力すれば、次回の提案時に営業担当者がその情報を踏まえたアプローチを行えます。
このように、CRMは部門間の連携を円滑にし、顧客一人ひとりに対してパーソナライズされた体験を提供するための基盤となるのです。日本国内では「Salesforce」や「HubSpot CRM」、「Zoho CRM」などが代表的なツールとして知られています。
4.2 MA（マーケティングオートメーション）
MA（Marketing Automation）は、その名の通り、マーケティング活動を自動化・効率化するためのツールです。特に、フライホイールの「惹きつける段階」から「信頼関係を築く段階」への移行をスムーズにする上で絶大な効果を発揮します。見込み客（リード）の情報を獲得し、その後のコミュニケーションを通じて購買意欲を高めていく「リードナーチャリング」を得意としています。
具体的には、Webサイトを訪れたユーザーの行動を追跡し、「特定のページを閲覧した」「資料をダウンロードした」といった行動に応じてスコアを付け、関心度を可視化します。そして、そのスコアや興味関心に合わせて、あらかじめ設定しておいたシナリオに基づき、メールを自動で配信するといった施策が可能です。これにより、マーケティング担当者は見込み客一人ひとりに手動でアプローチすることなく、効率的に関係性を構築できます。そして、購買意欲が十分に高まったタイミングで営業部門に引き継ぐことで、フライホイールの回転を力強く後押しします。
代表的なツールには、「Marketo Engage」や「Pardot (現 Marketing Cloud Account Engagement)」、「SATORI」などがあります。CRMと連携させることで、マーケティング活動から営業、サポートに至るまで、一貫した顧客情報を基にしたアプローチが実現します。
5. まとめ
本記事では、顧客を熱狂的なファンへと変え、持続的な事業成長を実現するフライホイールモデルについて、その概念から具体的な実践ステップ、施策例までを網羅的に解説しました。現代の市場において、新規顧客の獲得コストは増加の一途をたどっており、従来のマーケティングファネルだけでは成長に限界が見え始めています。このような背景から、既存顧客との関係を強化し、LTV（顧客生涯価値）を最大化することの重要性が高まっています。
フライホイールモデルの核心は、顧客体験（CX）をビジネス成長の原動力と捉え、「惹きつける」「信頼関係を築く」「満足させる」の各ステージを顧客がスムーズに循環する仕組みを構築することにあります。顧客との接点における摩擦（フリクション）を徹底的に排除し、満足度を高める勢い（フォース）を加え続けることで、フライホイールの回転は加速していきます。
このモデルを実践することで、顧客は単なる購入者ではなく、自社のサービスを周囲に広めてくれる推奨者、つまり熱狂的なファンへと進化します。この顧客による口コミこそが、新たな顧客を惹きつける最も強力な力となり、低コストで安定した成長サイクルを生み出すのです。ご紹介したステップやツールを参考に、ぜひ自社のフライホイールを力強く回転させる第一歩を踏み出してみてください。
